Pandemie noul corona virus Covid 19 și efectele sale în mediul de afaceri mici și mijlocii.

În aceste vremuri am început cu toții să vedem mai departe de propria persoană, să înșelegem că defapt facem parte dintr-o societate si astfel oferim mai mult altruism decât oricând prin simpla distanțare si prevenire a răspândirii acestui virus pervers.

Doza mea de altruism vine cu eforturi de a concepe un articol cât mai cuprinzător, în speranța că poate așa dau și eu o mână de ajutor. Articolul conține aspecte strict legate de afacerile online cu susținere a activității digitale și generare trafic prin publicitate plătită și atinge următoarele subiecte :

• Cum este afectat business-ul tău în perioada de criză?
• Cum gestionăm prezenta în online în perioada de criză
• Poziționarea afacerii tale în raport cu piața existentă și concurența
• Menținerea poziției de brand și necesitatea prezentei în situație de criză
  
  

Cum este afectat business-ul tău în perioada de criză?

Având în vedere situația socială actuală, distanțarea socială impusă ca principala măsura de combatere a pandemiei cu noul corona virus Covid 19 întâlnim foarte multe restricții atât la nivel social cât și la nivel de profesional.

Întreruperea activităților operatorilor economici cu trafic mare, recomandările și ulterior măsurile impuse de Guvern au adus de la sine o teamă justificată in rândul administratorilor de afaceri mici și mijlocii, impactul acestor măsuri limitând sau oprind complet activitatea multora dintre acestea.

Afacerile cu expunere în mediul online au înregistrat fluctuații majore, majoritatea domeniilor de activitate din afara ariei de produse cu necesitate ridicată în perioada de criză generată de pandemia cu noul corona virus Covid 19 sunt afectate considerabil, rezultatele înregistrate în ultima perioadă fiind reduse în proporție de 60-70% comparativ cu aceeași perioadă din anul trecut.

Chiar daca se semnalează o scădere a conversiilor cu peste 50% în această perioadă, din valorile înregistrate în Google Analytics  la majoritatea clienților am identificat un comportament de interes similar cu perioade anterioare, comportament ce denota în continuare interes asupra produselor și a ofertelor însă o rată de conversie redusă cu până la 50%.

Impactul mediatic asupra acestui fenomen nou pentru populație, impactul social și restricțiile impuse au creat o panică la nivel de management de afaceri mici si mijlocii, atât online cât și offline, însă daca urmărim atent valorile înregistrate și scalând corect rezultatele raportat la traficul generat observăm o scădere mai mică decât cea anticipată.

Aceste valori diferă foarte mult mai ales dacă în perioada de criză managerii de afaceri online au decis reducerea cu peste 80% a bugetelor de marketing, au sistat complet proiectele de marketing în desfășurare sau chiar au întrerupt activitatea complet.
Consecința acestor măsuri se reflectă mai ales asupra afacerii, cu preponderență asupra acelor afaceri care își desfășoară activitatea in mediul online, activitate susținută în cele mai multe cazuri de traficul generat prin reclamă plătită, unde, odată reduse bugetele considerabil sau mai rău întrerupte prezența în online scăzând direct proporțional, acțiune ce a adus de la sine reducerea numărului de conversii la minim, spre 0.

Chiar dacă într-o perioadă tampon de 7-30 zile recurenta traficului s-a convertit în rezultate generate organic sau în urma vizitelor de trafic direct se poate observa o scădere bruscă spre 0 la peste 30 zile de la stoparea bugetelor de marketing și implicit sistarea surselor de trafic nou sau de reîntoarcere (remarketing).

Verifică și tu traficul afacerii tale prin intermediul Google Analytics, urmărește valori precum timp petrecut pe website, numărul de pagini vizitate, rata de conversie, sursele de trafic si volumul de trafic si compară-le cu perioade anterioare (recomandat aceeași perioadă a anului anterior) și astfel poți determina daca încă există interes asupra ofertei tale și în ce proporție acest interes se transformă în conversie finală.

Imaginează-ți scenarii diferite și anticipează ce va urma în mai multe situații, analizează costurile actuale și raportul de venituri potențiale, completează simulările cu scenarii în care reiei întregul plan de marketing cu bază de trafic redus în urma inactivității pe o perioadă mai lungă de 30 zile de la stoparea bugetelor de marketing și vezi care plan se aplică mai bine în situația ta. Indiferent de durata acestei crize, fie că se va termina în scurt timp, fie că va mai dura, vom reveni într-o piață încă saturată de ofertă, dumping și speculă pe alocuri, și astfel revenirea de la 0 va fi mult mai grea decât sustenabilitatea și adaptarea la piața actuală.

Ia decizii înțelepte bazate pe valori reale, nu acționa la impuls sau emoțional pentru că acțiunile și deciziile de moment vor afecta afacerea ta pe termen lung.

Poți rezista inactiv o lună sau poate 6 dar oare poți reveni unde ai fost începând de la zero?

Cum gestionăm prezenta în online în perioada de criză

Odată determinat nivelul de prezentă al interesului asupra ofertei afacerii tale poți începe creionarea unui nou plan de marketing adaptat la criză dar și la cerere. Recomand scalarea cât mai exactă a rezultatelor, analiza corectă și raportată 100% la valorile înregistrate, fără predicții și fără subiectivism, pragmatismul va face diferența.

Recomand următoarele acțiuni:

1. Analiza trafic organic
2. Analiză comparativă trafic direct în perioadă cu publicitate activă comparativ cu perioadă inactivă la interval de 7 si 30+ zile.
3. Analiză surse de trafic și rezultate raportate la fiecare sursă atât în perioadă de criză cât și același interval an anterior.
4. Analiză comparativă pe canale de trafic plătit (Google Ads, Facebook Ads, Alte canale)
5. Scalare rezultate comparativ pe perioade cu publicitate activă vs perioade de buget redus sau inactiv.
6. Analiză trafic organic din rețele sociale comparativ cu perioada de activitate vs perioadă redusă sau inactivă datorată de măsurile impuse de criza Covid 19.
7. Analiză activitate în rețele sociale comparativ cu perioada ante criza Covid 19.
8. Analiză public, retenție, remarketing, noi versus reîntoarcere, comportament utilizator.
   
   

Dacă în urma acestei analize ai identificat o scădere raportată direct proporțional la scăderea acțiunilor pe care le întreprinzi în mod normal, daca ai redus din cauza crizei toate aceste demersuri s-au chiar le-ai sistat îți poți delimita foarte ușor si sursa scăderii rezultatelor obținute. Acțiunile pripite și impulsionate de criza anunțată, măsurile impuse, toate acestea sunt cauze definitorii și în multe situații acestea dăunează mai mult decât criza în sine.

Poziționarea afacerii tale în raport cu piața existentă și concurența

Odată determinate valorile de trafic, comparând și traficul din anul anterior în aceeași perioadă cu anul curent putem delimita și scala dimensiunile publicului la care putem transmite oferta noastră. Astfel recomand o planificare minuțioasă a întregului plan de marketing adaptat la perioada de criză actuală, la publicul țintă disponibil si de ce nu nu la identificarea unui nou public țintă ce ar putea răspunde ofertei tale.

La fel ca și tine competitorul tău fie face acțiuni similare, fie sistează și el activitatea și așteaptă să iasă din criză pentru a reveni. Este important să înțelegem însă că indiferent de perioadă, de criză, de factorii sociali sau restricțiile impuse nivelul de cerere există in aproape toate piețele excepție făcând doar piețele de consum foarte restrânse și foarte nișate pe zona de necesitate minimă. (produse de lux, achiziții foarte scumpe, etc).

În consecință, cea mai înțeleaptă mișcare este să scalezi bugetele și să poziționezi afacerea ta raportat la ce poate ea obține cu cele mai bune costuri, să reduci bugetele alocate canalelor cu marje mai mari, să menții sau să crești bugetele alocate canalelor cu rată de conversie mai bună, să identifici sursele de public care răspund mai bine, sa acorzi o atenție sporită schimbărilor în intervale mai mici de 30 zile precum anterior datorit schimbărilor periodice cu intervale mai mici de 7 zile survenite în urma adaptării guvernului la situația din criza actuală.

Ofertă versus cerere și adaptarea la cererea actuală

Orice nișă are un public legat de ea, are un număr de ofertanți, s-a identificat un lider, s-au identificat unul, doi , sau chiar mai mulți aspiranți la poziția de lider. Avem astfel un număr de afaceri cu ofertă, si un număr de indivizi formând publicul țintă, avem valori de trafic înregistrate în Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads. Analizând corect toate aceste valori putem identifica destul de concret unde ne situăm cu oferta, cu cererea, si bineînțeles putem raporta la cererea actuala.

Cum ne adaptam la situația de criză?

• Identificând corect publicul țintă putem determina ce piață avem
• Identificând corect competitorii putem determina cu cine împărțim piața respectivă
• Identificând corect valorile proprii și comparând în măsura în care putem cu competitorii, vom determina ce loc ocupam (trafic organic, vânzări, marketing, brand, etc.)
• Adaptând corect valorile înregistrate în trecut la cele din situația de criză.
• Scalăm bugetele la valorile actuale.
  
  

Menținerea poziției de brand și necesitatea prezentei în situație de criză

Nivelul de cunoaștere al brand-ului este prima ta armă în piața în care activezi. Chiar daca se aplică sau nu cele menționate mai sus, chiar dacă ai sistat toate activitățile ca o normă de precauție, impus, sau încă îți desfășori activitatea, brand-ul tău trebuie să existe acolo unde s-a luptat să ajungă atât de mult, respectiv în mintea omului, a consumatorului, a utilizatorului care te-a vizitat o dată sau de mai multe ori, care a aflat de tine întâmplător sau îți cunoaște brandul pentru că este unul cunoscut.

Cea mai mare greșeală a multora dintre managerii de afaceri offline întâlnită de când activez în digital marketing este aceea de a neglija brandul propriu.

De la lipsa campaniilor orientate ca obiectiv simplu de brand awareness (cunoaștere asupra brand-ului) până la lipsa acută a campaniilor de întreținere imagine sau mesaj brand această greșeală face ca eforturile susținute pe o parte prin campanii și strategii de marketing să dilueze pe cealaltă parte imaginea de ansamblu a brand-ului în mintea utilizatorului. Ce este mai grav este că foarte mulți competitori atacă poziția brandului lider sau superior prin utilizarea numelui de brand al competitorilor in campanii proprii de brand awareness, cu un buget și un cost asumat și reușește astfel ca în perioade medii și lungi să câștige parte din segment sau nișă doar pentru că ceilalți neglijează acest aspect.

În perioada de criză, în destul de multe cazuri nu se aplică multe din potențialele strategii de menținere activă a activității și a poziției comerciale, a planurilor de marketing, fie datorat de lipsă furnizori, fie datorat de domeniul de activitate cu restricții în perioada de criză și astfel se decide sistarea întregului plan de marketing implicit și campaniile de brand awareness și sau alte strategii de comunicare cu obiectiv de brand awareness. În aceste situații recomand o adaptare a planului de comunicare pentru a menține active cel puțin campaniile și strategiile de brand awareness plătite sau organice, scalate la nivelul actual. Chiar dacă implică un cost suplimentar într-o perioada cu activitate comercială zero, este mult mai eficientă investiția actuală, în resursele actuale decât reintrarea într-o piață din care ai dispărut o perioadă mai lungă de 30 zile.